Comment optimiser la diffusion de votre contenu vidéo ?

Le succès de votre contenu vidéo dépend pour moitié de sa diffusion

Vous êtes satisfait du rendu de votre dernière vidéo ? C’est déjà une première étape essentielle de franchie !

Il va falloir maintenant répondre à la question suivante : Votre audience cible va-t-elle la visionner, l’apprécier et mener les actions que vous espérez ?

C’est là le but des campagnes de distribution des vidéos : diffuser, mesurer, comprendre, optimiser et obtenir des résultats.

Cette seconde partie de votre stratégie de marketing vidéo est là pour s’assurer que votre investissement initial va bien porter ses fruits. C’est un travail sur la durée pour affiner les performances de votre communication.

Et si comme moi vous êtes un peu perfectionniste sur les bords, vous allez rentrer pleinement dans ce cycle d’amélioration continue.

Si vous avez déjà mis en place votre campagne de distribution, vous avez sélectionné les bons canaux de diffusion fonction de votre audience cible et de l’étape du parcours client pour laquelle le contenu vidéo a été créé.

L’étape ultime d’optimisation va vous permettre de maximiser l’efficacité de toute la démarche.

La définition de vos objectifs pour chaque vidéo

Tout d’abord, la démarche Bluminance amène à centrer la stratégie vidéo sur votre audience cible et vos objectifs d’entreprise.

Ces objectifs servent ensuite de base au choix et à la création de vos vidéos. Ils peuvent être très variés : orientés vers votre croissance, votre recrutement ou pour gagner en efficacité dans votre service client.

Ces objectifs principaux permettent de déterminer les objectifs secondaires propres à chaque contenu vidéo.

Vous avez par exemple l’objectif d’augmenter de 30% le volume de vos prestations réalisées sur la région de Montpellier.

Une seule vidéo ne va pas pouvoir porter à elle-seule la réalisation de cet objectif ambitieux.

En suivant la démarche, vous avez défini en amont une stratégie vidéo complète. Vous avez ainsi choisi différents types de vidéos correspondant aux différentes étapes du parcours client.

Chacun de ces types de vidéos a été sélectionné avec un objectif précis.

Votre objectif principal « Augmenter mon volume de prestations sur Montpellier de 30% » pourrait alors être découpé en 3 objectifs secondaires :

Pour la phase de sensibilisation

Un objectif de notoriété en vue d’obtenir plus de visibilité sur la région de Montpellier.  Vous pourriez ainsi tabler sur +30% de trafic sur votre site internet sur le prochain trimestre.

Cet objectif pourrait être porté par les 2 vidéos promotionnelles à destination de Facebook et LinkedIn qui présenteront vos deux services principaux.

Pour la phase de considération

Un objectif de conversion intermédiaire pour atteindre +50% de demandes de devis sur les 3 prochains mois

Cet objectif sera porté par une landing page contenant 2 vidéos éducatives présentant vos solutions en détail. Vous pourrez y adjoindre 3 courtes vidéos de type FAQ pour répondre aux questions et objections fréquentes.

Pour la phase de décision

Un objectif de conversion finale pour réussir à signer 60% des demandes de devis dans les 6 prochains mois

Cet objectif sera porté par du contenu vidéo de type « témoignage client ». Vous pourrez alors joindre systématiquement ces vidéos à vos devis client.

Indicateurs de suivi pour la phase de sensibilisation

Nombre de vues

C’est la première métrique à laquelle on pense pour mesurer la performance d’une vidéo.

Cependant elle n’est pas à utiliser à toutes les étapes de votre parcours client.

Elle est particulièrement intéressante pour la phase de sensibilisation.

Elle vous permet de connaître le nombre de personnes effectivement touchées par votre campagne de distribution vidéo.

Il est nécessaire de distinguer le nombre de vues totales du nombre de vues uniques. Ces deux indicateurs ont leur intérêt.

Le second vous donnera une information précise sur la taille de l’audience réellement atteinte.

Plus la différence entre les deux est importante, plus cela montre que certains utilisateurs ont apprécié votre contenu. Ils l’ont donc visionné plusieurs fois.

Sachez que chaque plateforme de diffusion dispose de sa propre interprétation de cet indicateur clé.

Une vue sur YouTube est comptabilisée à partir du moment où l’utilisateur a visionné au moins 30sec de votre vidéo. Facebook ou Instagram compteront une vue au bout de 3sec de visionnage uniquement.

Néanmoins, il ne faut pas uniquement se baser sur cette métrique pour mesurer l’efficacité de votre vidéo.

C’est un complément à plusieurs autres indicateurs permettant de mieux comprendre la réponse des spectateurs face à votre contenu.

Nombre d’impressions

Le nombre d’impressions correspond au nombre de fois où votre vidéo a été présenté aux utilisateurs de la plateforme. Cet indicateur est incrémenté même si l’utilisateur ne regarde pas la vidéo.

C’est un indicateur de portée permettant de mesurer la taille de l’audience potentielle globale.

Il va surtout servir à construire d’autres indicateurs plus pertinents pour mesurer l’intérêt déclenché par l’affichage de votre vidéo.

Ainsi, vous pouvez avoir un grand nombre d’impressions mais très peu de vues. Votre contenu n’est alors pas suffisamment engageant pour l’utilisateur ou l’audience cible n’est pas la bonne.

Taux de clics par impression ou taux de lecture

Le taux de clics par impression représente le pourcentage de personnes ayant cliqué sur votre vidéo pour la lire. Sur certaines plateformes il correspond au taux de lecture.

Cet indicateur va vous permettre de travailler :

• sur votre miniature vidéo. S’il est bas, essayez de changer votre miniature avec un design plus attrayant et observez les résultats
• sur votre SEO vidéo si la plateforme de diffusion est YouTube. Modifier votre description, vérifiez vos mots-clés. En effet, la pertinence de votre vidéo doit pouvoir correspondre aux recherches des utilisateurs

Si votre publication est une publicité sur un réseau social, vous pouvez également établir la comparaison entre votre indicateur et les moyennes de votre domaine d’activité.

Cette étude sur la plateforme Facebook peut vous être très utile si vous souhaitez y lancer une campagne publicitaire. Comparez vos résultats avec le benchmark en question : 

• Si vous êtes en-dessous, vous avez certainement des optimisations à réaliser.
• Si vous êtes au-dessus, continuez dans la même direction, votre publicité est de qualité. 

Indicateurs de suivi pour la phase de considération

Ensuite, on va chercher à mesurer davantage l’engagement des spectateurs vis-à-vis de votre contenu vidéo.

Taux de lecture complète (VTR)

C’est le pourcentage de spectateurs ayant regardé votre vidéo jusqu’à la fin.

Plus il est élevé mieux c’est.

Votre contenu fait écho avec votre audience et vous avez réussi à tenir vos visiteurs intéressés jusqu’au bout.

À l’inverse, si votre taux de lecture complète est faible c’est que vous n’avez peut-être pas réussi :

• à être en phase avec la promesse de votre titre, de la description de la vidéo ou de la page qui l’héberge sur votre site
• à être suffisamment percutant pour maintenir l’attention jusqu’au bout
• à répondre aux attentes de l’audience cible. Ce n’est d’ailleurs peut-être pas la bonne audience pour cette vidéo
• à créer une vidéo de bonne qualité, que ce soit au niveau vidéo ou audio.

Fonction de vos résultats il sera peut-être nécessaire de revoir votre contenu.

Parfois il peut suffire de réduire la longueur de la vidéo pour obtenir de meilleurs résultats, en coupant les parties moins captivantes.

Durée de visionnage et rétention d’audience

La durée de visionnage peut se présenter sous différentes formes qui aident à l’interprétation du taux de lecture complète.

Selon la plateforme de diffusion vous pourrez avoir accès à :

• la durée moyenne de visionnage de votre vidéo, tout utilisateurs confondus
• le taux de rétention fonction de la durée de lecture de la vidéo. Ce pourcentage permet d’identifier la part d’utilisateurs qui regardaient encore la vidéo après X secondes.

Par exemple, une durée de visionnage faible pourra indiquer que l’audience cible n’est pas la bonne.

Le taux de rétention vous permet d’identifier des passages de votre vidéo où vous constatez une perte plus ou moins massive de l’attention de l’audience.

Ainsi, une chute brutale du taux à un instant précis marque probablement un défaut dans le contenu de cette section. 

Taux de clic

Cet indicateur est largement répandu pour l’analyse des sites web et des annonces publicitaires.

Cependant, il peut également servir dans le contexte de vos vidéos.

Il s’agit ici de suivre les actions réalisées par les utilisateurs après avoir vu votre contenu vidéo.

Chaque vidéo doit être associée à un « Appel à l’action » ou CTA (Call To Action).

Certaines plateformes de distribution vous permettront d’insérer ces CTA au sein même de votre vidéo, généralement à la fin.

Vous pouvez également intégrer ces CTA au niveau de vos publications sur les réseaux sociaux. Vous pourrez ainsi amener l’utilisateur à consommer un autre contenu sur la thématique traitée dans la vidéo.

Un bon taux de clic démontrera l’influence de votre contenu vidéo sur la réalisation des actions espérées.

Taux de conversion

Cet indicateur est directement relié au taux de clic.

Une fois que le spectateur a cliqué sur votre CTA, il lui reste à réellement mener l’action attendue.

Le taux de conversion mesure le taux de réalisation des actions concrètes par les utilisateurs. Il est évalué en rapport au nombre de clics sur le CTA.

Pour la phase de considération, on pourra observer les conversions dites « intermédiaires ».

En effet, elles conduisent le client potentiel un peu plus loin dans son parcours d’achat.

Votre appel à l’action pourrait, par exemple, amener l’utilisateur à :

• s’inscrire à votre newsletter
• télécharger un livre blanc ou une démo de votre produit en ligne
• s’inscrire à un webinaire pour en savoir davantage sur une thématique

Lorsqu’elles concernent des actions menées sur votre site web, ces conversions sont à paramétrer préalablement via votre outil d’analyse statistique de votre site (Google Analytics, Matomo, …).

Faites-le test en ajoutant une vidéo sur votre page de description produit.

Regardez ensuite si le taux de conversion des demandes de démonstration en ligne augmente…

Taux de rebond

Cette autre métrique d’analyse de votre site web peut aussi être pertinente pour mesurer l’efficacité de vos vidéos.

Le taux de rebond indique le pourcentage de personnes quittant votre site après n’avoir regardé qu’une seule page.

Si votre vidéo a été diffusé sur les réseaux sociaux avec pour objectif de générer du trafic web, le taux de rebond de la page de destination servira surtout pour mesurer l’intérêt de votre site par rapport à la promesse faite dans votre contenu vidéo.

Par contre, si avez une page existante sans vidéo, prenez note de son taux de rebond actuel.

Faites la comparaison après avoir rajouté une vidéo sur votre page. Vous pourrez alors en déduire l’impact de votre contenu.

Temps passé sur la page

Cette métrique généraliste vous permettra également d’analyser l’impact de vos contenus vidéo sur votre site.

De façon générale, si votre vidéo est de qualité, en phase avec le contenu de la page, apportant de la valeur au spectateur et dirigée vers la bonne audience, vous devriez toujours observer une augmentation de la durée de présence des utilisateurs sur votre page.

L’inverse devra vous amener à reconsidérer les différents paramètres cités pour obtenir de meilleurs résultats.

Indicateurs de suivi pour la phase de décision

Taux de conversion

L’indicateur est le même que pour la phase de considération. Seules les conversions concrètes diffèrent.

Pour cette phase, on va chercher à suivre les conversations finales de votre parcours client, à savoir :

• Les demandes de devis
• Les ventes
• Les conversations chat ou les appels téléphoniques
• Les demandes de rendez-vous

Il sera toujours difficile de mesurer précisément l’impact de vos vidéos.

En effet, la plupart du temps, la décision du client englobera un ensemble de paramètres.

Un contenu vidéo présent sur une landing page de vente d’un produit aura un effet assez facilement attribuable à la réalisation de la vente.

De même, si votre CTA pour l’achat de votre solution est directement inclus dans votre vidéo, l’attribution de l’efficacité de la vidéo sera évidente.

Une conversion peut aussi intervenir suite à une interaction de l’utilisateur avec plusieurs contenus.

Par exemple, la lecture de 5 articles et au visionnage de 2 vidéos sur votre site. Dans ce cas, il sera plus complexe d’identifier précisément la part d’influence de vos vidéos dans le processus.

On travaillera alors avec ce qu’on appelle des modèles d’attribution qui permettent de pondérer l’apport des différents contenus visualisés par un visiteur dans la réalisation d’une action concrète.

Indicateurs de suivi de l’engagement de votre audience

Ces indicateurs sont utilisables à toutes les étapes du parcours client. Ils témoignent de l’intérêt de votre contenu.

Le spectateur a suffisamment apprécié votre vidéo pour passer au stade d’acteur et s’engager.

Le nombre de likes ou autres réactions, le nombre de partages et le nombre de commentaires sont autant de statistiques à suivre attentivement. En effet, elles influent fortement sur la portée potentielle de vos publications.

Les algorithmes des réseaux sociaux accordent beaucoup d’importance aux interactions de leurs utilisateurs avec votre contenu. Plus il y en a, plus votre contenu sera mis en avant et présenté à une audience plus large.

Au-delà de vos vidéos, n’hésitez pas à générer de l’engagement en posant directement des questions au spectateur. Vous pouvez ensuite l’inciter à vous répondre via un commentaire ou un sondage éphémère.

Comment booster votre efficacité avec les tests A/B

Une fois vos indicateurs sélectionnés avec soin pour chaque vidéo, vous allez pouvoir créer vos articles, vos publications et/ou publicités pour diffuser vos vidéos.

Fonction de votre contexte, il pourra être opportun de mettre en place différentes variantes. Vous pourrez ensuite découvrir celle qui fonctionnera le mieux pour votre audience.

Si vos vidéos sont destinées à de simples publications sur vos réseaux sociaux, vous n’aurez pas besoin de variantes. En effet, cela reviendrait à publier 2 ou 3 fois la même vidéo à quelques détails près.

Par contre, si vous lancez des publicités ou si votre vidéo est hébergée sur une page de votre site web, vous pourrez tirer parti des tests A/B et des variantes publicitaires.

Vous pourrez alors choisir de diffuser chaque variante à un sous-ensemble de votre audience spécifique.

Personne ne verra votre vidéo en double.

Par contre, vous pourrez facilement déterminer quel titre, quelle description ou quel CTA fonctionne le mieux.

De même, si vous mettez en place une landing page avec votre contenu vidéo, il vous sera tout à fait possible d’en créer une copie quasiment identique où vous pourrez mettre en œuvre vos tests A/B.

Tests A/B sur vos pages web

Ces tests sont là pour mesurer l’impact d’une seule modification à la fois. 

Le principe est de scinder l’audience de votre page en 2 groupes. Le premier groupe ne verra que la version A de votre page alors que le second groupe aura la version B.

Pour pouvoir réaliser ces tests A/B, vous aurez besoin d’utiliser certains outils spécifiques. Ils se chargeront d’afficher la version A ou la version B au visiteur (Google Optimize, AB Tasty, CrazyEgg, …). Vous pourrez ensuite recueillir les statistiques de chaque groupe de visiteurs.

Ainsi, vous serez en mesure d’identifier plus aisément les éléments déterminants pour optimiser l’efficacité de votre campagne :

• Changer le couleur de votre bouton CTA
• Modifier le titre de votre page
• Changer la place de la vidéo dans la page
• Réduire la longueur de la vidéo
• Modifier l’emplacement de vos CTA ou de vos vidéos
• Etc.

Ce type de tests peut prendre du temps mais s’avèrera extrêmement bénéfique au final.

Néanmoins, il vous faudra un trafic suffisamment important sur votre site afin d’en tirer des résultats interprétables pour vous aider à prendre les bonnes décisions.

Variantes de vos publicités

C’est l’outil le plus facile à mettre en oeuvre. Il est, en effet, directement proposé par les différentes plateformes de diffusion publicitaires (Google Ads, Facebook & Instagram Ads, etc.).

Il vous suffira de créer plusieurs publicités différentes, contenant chacune une variante en particulier :

• un titre différent,
• une description différente,
• un CTA différent
• ou encore une version de la vidéo différente si vous voulez allez le plus loin possible dans l’optimisation.

De cette façon, chaque publicité pourra être présentée à une audience cible spécifique. Par contre, veillez à ne pas superposer vos audiences, au risque qu’un même utilisateur voit les deux versions de votre publicité.

Vous pouvez aussi effectuer des variantes d’audience. Cela permet de définir quelle audience réagit le mieux à une même publicité.

Les possibilités sont donc vraiment étendues et vous permettrons d’optimiser au mieux votre ROI de campagne publicitaire.

Optimisation de résultats

La phase d’optimisation va vous permettre d’aller plus loin pour obtenir le retour sur investissement maximum.

Pour cela, laissez vos vidéos se diffuser pendant 2 – 3 semaines. Ensuite, vous allez pouvoir faire le point sur ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être amélioré.

Cependant, prenez toujours une base de comparaison pour juger du résultat. Cette base peut être votre objectif initial, s’il a été correctement défini. Vous pouvez également utiliser un benchmark communément accepté comme représentant les valeurs caractéristiques à attendre pour certains indicateurs.

De mauvais résultats ne veulent pas forcément dire qu’il faille tout jeter à la poubelle.

Pour vos réseaux sociaux, si votre dernière vidéo n’a pas bien fonctionné, essayez de créer un format différent pour la prochaine. Vous pouvez aussi poser directement la question à vos utilisateurs pour savoir quels types de contenu vidéo ils souhaitent voir.

Pour vos publicités et les vidéos présentes sur votre site web, essayez de repérer des éléments que vous pourriez modifier pour relancer un second cycle de diffusion.

À chaque cycle, identifiez les variantes publicitaires qui ont le mieux fonctionné et éliminez les autres. Vous pourrez ainsi mieux maîtriser votre budget en focaliser vos efforts sur le contenu générant le plus de résultats.

Conclusion sur l’optimisation de la diffusion de vos contenus vidéo

La réussite de vos vidéos repose à 50% sur votre stratégie de distribution et votre processus de suivi, d’analyse et d’amélioration continue. 

Comme pour toute démarche marketing, vous aurez besoin d’une stratégie complète centrée sur vos objectifs. Il vous faudra également mettre en place les outils et plans d’action nécessaires pour parvenir à en retirer les résultats escomptés.

Choisir les bons indicateurs vous aidera à prendre les bonnes décisions pour maximiser votre retour sur investissement. 

Pour être efficace, cette démarche nécessite votre implication de bout en bout pour réussir.

C’est pourquoi, je me propose de vous accompagner à chaque étape. Mon objectif est de vous aider à obtenir la visibilité et les clients dont votre entreprise a besoin.